Demandez à une salle de dirigeants si la marque compte et toutes les mains se lèvent. Demandez-leur de la mesurer et les mains retombent. La marque semble impossible à mesurer ; elle est donc la première à être coupée lors des trimestres difficiles et célébrée par des prix qui ne signifient rien pour l'entreprise. Elle mérite mieux, et mieux est possible.
Le problème des métriques de marque
La plupart des mesures de marque échouent parce qu'elles s'arrêtent à la perception : notoriété, mémorisation, sentiment. Ce sont des réalités, mais à elles seules, ce sont des métriques de vanité. Elles vous disent que les gens ont remarqué ; elles ne vous disent pas que cela a changé quoi que ce soit. La solution n'est pas d'abandonner les métriques de perception, mais de les relier à ce qui se passe ensuite.
Un modèle en trois couches
Nous mesurons la marque sur trois couches connectées, et nous tenons à tracer une ligne entre elles :
- Perception — notoriété, mémorisation, associations et confiance. Ce que les gens pensent et ressentent.
- Comportement — volume de recherche, trafic direct, qualité des demandes entrantes, taux de réussite et recommandations. Ce que les gens font.
- Revenus — pipeline créé, conversion, prime de prix et rétention. Ce que cela vaut.
La marque n'est pas le haut de l'entonnoir. C'est ce qui rend tout l'entonnoir moins coûteux et plus durable.
Instrumentez avant d'investir
L'erreur consiste à investir dans la marque puis à tenter de prouver que cela a fonctionné. Inversez la démarche. Avant un changement de marque ou une campagne, définissez les comportements que vous attendez de faire évoluer et assurez-vous de pouvoir les mesurer : recherche de marque, trafic direct, qualité des demandes entrantes, durée du cycle de vente. Si vous ne voyez pas la couche comportementale, vous ne relierez jamais la dépense aux revenus, et vous perdrez la prochaine bataille budgétaire.
Un exemple concret
Un client fictif de nos études de cas, Meridian Health, s'est repositionné autour des résultats plutôt que des services. Les métriques de perception ont bougé (la mémorisation a pratiquement doublé dans les données illustratives), mais le chiffre qui a convaincu le conseil d'administration était comportemental : les demandes entrantes qualifiées ont augmenté de façon notable à mesure que le nouveau positionnement attirait les bons patients et partenaires. La perception a ouvert la porte ; le comportement l'a payée.
Rien de tout cela ne rend la marque parfaitement attribuable — rien ne l'est en marketing. Mais un modèle en trois couches transforme la marque d'une question de foi en une question de preuve, et la preuve est ce qui survit à la prochaine récession.
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